亞馬遜在美國和國際市場發展的順風順水，但在中國市場的發展確實沒有預期的那樣好,原因是什麼?

 

北京時間7月12日亞馬遜股價首次突破300美元，創下了歷史新高;而7月13日亞馬遜更是直接沖到307美元，亞馬遜的市值也衝突了1400億。接下來，亞馬遜的估值或許會持續不斷的創造奇跡。

 

但若關注亞馬遜近期的財報你會發現亞馬遜的財報從表面上看並不像它的股票趨勢那麼的亮麗：13年第一季度盈利8200萬美元;12年第四季度9800萬美元、12年第三季度-2.74億美元、12年第二季度700萬美元、12年第一季度1.3億美元，整個來看12年亞馬遜實則是虧損狀態。

 

那麼，到底是什麼原因讓亞馬遜的股票如此的堅挺呢?最簡單不過的原因便是亞馬遜所秉承的“以客戶為中心”的使命!

 

成為全球最以客戶為中心的公司。在這裏，人們可以找到和發現他們想從網上購買的一切。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——亞馬遜網站使命宣言

 

或許許多人覺得這完全是沒有實際意義的，更多的只是拿來忽悠投資者和用戶的。但在我看來，這卻是最為重要的。關於這一點，在國內做得最好的無疑是馬雲。馬雲演講的時候經常會說：“我們為了什麼、我們這批人為了什麼、這個公司為了什麼存在下去?對於這個問題，我們這兩年越來越清楚而且意志越來越堅定。阿裏巴巴永遠是貫徹客戶第一、員工第二、股東第三這個理念的公司。”

 

其實仔細一看，就能夠發現這無疑是亞馬遜客戶為中心的使命的升級版，只不過馬雲除了討好客戶外，更順帶把員工和股東一起討好了。也正是因為馬雲和他的阿裏有這樣的理念做為基礎，才致使阿裏重新上市之際被估值達千萬美元。

 

貝佐斯和亞馬遜無疑是馬雲和阿裏最好的導師和榜樣，亞馬遜時刻都在宣稱它所做的或者將要做的一切的一切，都是奔著此目的而前進的。通過長期的持續的教化達到近乎於洗腦的效果，不僅對亞馬遜內部的員工，抑或是對外部的投資者，還是亞馬遜的用戶。

 

而最後的結果便是，當你作為一名亞馬遜員工在做任何一件事情的時候，你都會不由自主的考慮說“我這麼做是否是以客戶為中心的，是否為客戶提供了便捷和更大的價值”;而當你作為一名亞馬遜的投資者，你也會想“亞馬遜所做的一切都是為客戶考慮的，一家為客戶而生存的企業是註定會將永遠佇立的”;而當你作為一名亞馬遜的用戶時，你自然會說“亞馬遜時刻都為我提供了諸多的便利和價值，我願意一直使用亞馬遜，我也願意將亞馬遜推薦給我身邊的每一個人”。

使命，看似虛無，實則是宗教信仰。

當然，再偉大的高尚的使命都不是說出來的，而是通過實際行動做出來的。接下來我會通過以下幾點來進行闡述。

 

絕版的魅力

亞馬遜最初是要成為一家最大的線上銷售圖書的網站，在1995年的時候它的書籍資料庫便涵蓋了100多萬條書名，而一般的經銷商的庫存圖書充其量也只有30多萬種。不過書目的多少顯然是很難說明問題的，畢竟亞馬遜最初是沒有自己的倉庫的，它只是在接收到客戶訂單後再給出版商或經銷商下訂單，再將書發到客戶書中。對外100多條書名確實可以拿來說說，但對於貝佐斯和他的亞馬遜人明白所謂的100多萬書名只是一個虛擬的數字罷了。

 

但貝佐斯卻做了一件非常令人驚歎的事，那就是他一直在盡力搜集絕版書，有時候會想方設法從出版社、經銷商或者其他書店那裏找到。這樣的結果就是讓亞馬遜名聲大振，因為買絕版書的人大多都是資深讀書者或者某一領域的專家，當他們跑遍了大街小巷和大大小小的網站並最終在亞馬遜買到時，便給亞馬遜帶來了極為正向的口碑，從而也逐漸的使亞馬遜變成了一家“沒有買不到的書”的網上書店。

 

通過這一點可以看出商品本身的重要性，且好的商品是應該具有差異化和獨特性的，差異化和獨特性的商品才更容易通過口碑進行傳播和擴散。只有如此，才能夠在慘烈的市場競爭中取得先機。

 

記得之前有一家專門出售大碼服裝的網店，開始的時候做得相當不錯。因為當時沒有什麼網店是專注於大碼服裝的，專注於大碼服裝無疑走得就是差異化路線。但悲催的是，後來很多商家都意識到了大碼服裝也是一塊不錯的市場，於是乎無數商家都湧入了進來，大碼服裝也成了紅海。歸其根源，這家店鋪在做差異化的同時並沒有形成自己的獨特性和不可複製性，以致於最終慘死於片片紅海。

 

Kiss敵人

沒有永恆的敵人，只有永恆的利益。這是商場上不變的真理。當亞馬遜1998年收購一家購物比價網站Junglee並開放給用戶使用時，很多人都認為貝佐斯和他的亞馬遜可能喝多了。因為通過Junglee搜索某款產品時不僅展示亞馬遜的價格，同時也會將每個網站的價格都展示出來。這不等於在幫其他的網站打廣告嗎?但貝佐斯則說“通過合作，我們會使客戶更容易找到和發現他們想要的東西”。以客戶為中心，對的，這才是亞馬遜的使命。

 

不過這並不是最瘋狂的，在大多數觀察家眼裏亞馬遜所做的最瘋狂的事情莫過於zShops專案。在zShops上，個人和各行各業的零售商都可以銷售商品。在當時，在大多數的觀察家眼裏，這無疑是引狼入室。但實事卻並非如此。對於亞馬遜來說，它所需要的只是要把自己打造成一個網上購物的入口，購買一切東西的入口，當客戶想要購買東西的時候，就想起並使用亞馬遜便足矣。至於，到底是在亞馬遜自營店裏買，還是第三方店裏買，這並不重要。畢竟，互聯網是一個開放的世界，沒有任何一家企業可以將所有的資源都緊緊的握在自己手中。

 

而事實也證明這確實是可行的，2010年第四季度亞馬遜第三方商家的銷售已經占到了總收入的35%.而回過頭來看看國內現在的各大平臺，也早已做了第三方商戶的接入。

 

Kiss敵人，並不意味著放棄競爭，更多時候是一種奔向勝利的策略。但不管如何，究其根本依舊是無論何時何地都盡自己最大的努力為客戶提供便捷。

 

曾經負責過一家運動服飾的網上旗艦店，其中有一個客戶經常找我問東問西，我都會不厭其煩的答復對方。有一天他說他看上了一款鞋子，問我能不能便宜點?我就直接對他說，最多9折。不過如果你要真的想要的話，建議你可以去另外一家店購買，那家店的價格會更便宜。然後我把鏈接發給了他，他說先去看看。不過最終的結果是，他並沒有在那家便宜的店裏購買，而是選擇了在我負責的這家旗艦店購買了。他後來對我說，就感覺你人特別實在，貴點其實也無所謂。

 

Kindle不是憨豆

直到今天依舊會有諸多人爭論：紙質書到底是否會消失?雖然紙質書並沒有消失，但不得不承認的一個事實是紙質書的市場在萎縮。Pwc最新發佈的數據預計2017年美國大眾電子圖書(不含教育或學術性圖書)的規模將達到82億美元，超過預估的紙質書的銷售收入，Pwc估計到2017年紙質書將萎縮一半。作為世界上最大的書店，亞馬遜很早意識到了這一點，在2007年亞馬遜推出了Kindle閱讀器。亞馬遜通過低價出售Kindle(對外宣稱虧本銷售)，只通過內容賺錢。客戶可以購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜誌、博客、芝麻客及其他電子媒體。除此之外，亞馬遜工作室還計畫推出原創劇集，並且一口氣推出十四部劇集作為候選方案，現在正在展映中，未來將根據每部劇集的用戶回饋來選出一部劇集進行製作。相信在不久的將來，通過Kindle也可以看到這些劇集了。

 

雖然亞馬遜從未給出Kindle的銷售數據，但亞馬遜無疑是名副其實的老大。電子書銷售商Jellybooks.com聯合創始人兼CEO安德魯?龍伯格(Andrew Rhomberg)稱，對於那些試圖通過電子書賺錢的人而言，現實就是亞馬遜已經成為這一領域的遊戲制定者。

 

Kindle或許永遠都成不了Ipad，也永遠不會像蘋果那樣通過硬體來賺錢。畢竟對於用戶來說，再好的硬體都只是一個載體罷了，如若沒有完善的生態鏈條，再好的硬體也只能是一個擺設。此時此刻的微軟和諾基亞便是最好的例子。亞馬遜深知，內容才是一切，所以在不久的將來通過Kindle或者其他亞馬遜設備，勢必將會看更多的電子書和視頻、聽更多的音樂、玩更多的遊戲和各種各樣的應用，正如今日的IOS和Android一樣。

 

莫名其妙的收購

亞馬遜到底進行了多少次收購和投資，已經很難去真正的統計了，亞馬遜頁面底部有30個。或許你從來沒有仔細看過，如果你看過我相信你一定會很驚奇。比如對於大多數影迷而言再熟悉不過的Imdb，比如對大多數互聯網從事者來說每天必看的Alexa，比如對於無數電商從事者拿來做為經典案例的Zappos.

 

除了Zappos這種電商系外，有很多收購都有些讓有摸不著頭腦。比如上面所說的Imdb，當時亞馬遜還只是一個線上圖書銷售的平臺，收購Imdb這樣的電影資料庫來說確實是一件讓人相不通的事情。但當亞馬遜將線上銷售品類從圖書擴張到CD音像的時候，這無疑成了當時最好的宣傳手段。收購Junglee也一樣有些讓人摸不著頭腦，但當亞馬遜開放第三方商戶讓其在自己的平臺上銷售商品的時候，才發現這是亞馬遜所做的一個鋪墊。

 

不過Pinterest截止目前為止，硬是沒有與亞馬遜發生一毛錢的關係，倒是令人不解。作為全球最大的圖片分享網站，與電子商務的結合簡單是一件水到渠成的事情，但亞馬遜不僅沒有收購而且也壓根沒有進行任何的投資，反倒是亞馬遜的競爭對手之一的日本樂天在2012年05月參投了1.2億美元。這在看我來，著實是一件令人費解的事情。

 

我的心只有你懂

對於亞馬遜的推薦，或許已經很難再通過語言去描述了。以下只提供一個簡單的事實的展示。

 

我二個月前曾經在亞馬遜購買一支鋼筆，現在當我打開亞馬遜的時候，它會給我推薦墨水;另外我上個月在淘寶搜索了書法練習字帖，然後我上無數網站都能在商品推薦那裏看到書法練習字帖。

 

中國，淚流滿面

不過雖然亞馬遜在美國和國際市場發展的順風順水，但在中國市場的發展確實沒有預期的那樣好。根據易觀發佈的《2013年第1季度中國B2C市場季度監測報告》來看，亞馬遜僅排在第五，市場份額為2.8%.

 

原因諸多，但在我看來主要有以下兩點原因導致的：

 

1、亞馬遜中國越來越亞馬遜，打開亞馬遜首頁看看甚至會懷疑只是做了個翻譯，但實際上中國人還是比較喜歡像淘寶天貓京東那種商品排成排廣告滿天飛的樣子;

 

2、太低調，亞馬遜也會打廣告，但在天貓、京東、易購面前簡直是不值一提，酒香也怕巷子深呀!